Lekcija #2 "Treće dobi čitanja": Umjetna inteligencije je integralni dio poslovanja svakog medija

Umjetna inteligencija više nije tehnološka egzotika – ona je već postala nevidljiva sila iza svakog internetskog klika, željene vijesti i automatski generiranog sadržaja. I dok je AI industrija vrijedila „tek“ stotinjak milijardi dolara 2020., danas vrijedi oko 800 milijardi američkih dolara. Sličan uzlet vidljiv je i u redakcijama: čak 75 % novinskih kuća danas koristi AI za transkripciju, sažetke, automatizirano izvještavanje ili personalizaciju sadržaja. 

Projekt „Treća dob čitanja-specijal/medijska pismenost i inkluzivni mediji za umirovljenike“ usmjeren je na poboljšanje razumijevanja i vještina medijske pismenosti posebno osoba treće životne dobi na riječkom području, ali i šire javnosti te kroz edukacijski materijal i na području Republike Hrvatske s posebnim naglaskom na audio sadržaj kroz platformu knjižnice Radio Benčić.

Program se odvija uz podršku Agencije za elektroničke medije. 

U Hrvatskoj, percepcija AI-ja među medijima je najčešće pozitivna ili neutralna: analiza 45 medijskih članaka iz 2023. pokazuje da 36 % ima pozitivan ton, 42 % neutralan, a samo 22 % negativan. Generativni AI alati poput ChatGPT‑a i Perplexity‑ja već se koriste u praksi: Saša Mladenović s PMF‑a navodi da redakcije upotrebljavaju umjetnu inteligenciju za stvaranje radnih nacrta članaka, transkripciju intervjua, pretragu arhiva i analizu podataka. No, istraživanje Hrvatskog novinarskog društva iz travnja 2025. otkriva da 56 % novinara ne koristi AI uopće; 34 % ga koristi za prijevod, 21 % za provjere činjenica, 7,5 % za obradu teksta, a samo 3,1 % koristi ga za pisanje pune vijesti. Jasno je: AI u našim medijima još nije opći trend – prisutan je, ali u specifičnim ulogama, često iza kulisa.

Potencijal AI‑ja u medijima je nesumnjiv: ubrzava transkripciju, omogućuje lokalizaciju sadržaja, generira brze sažete izvještaje i smanjuje troškove. No, na istom mjestu rodila se i nova etička dilema – kako spriječiti da AI postane skriveni urednik, manipulativni glas ili alat za stvaranje lažnog, izgledom uvjerljivog sadržaja? U Hrvatskoj, organizacije poput HRT‑a i „Reportera bez granica“ zagovaraju deset načela za odgovornu primjenu AI‑ja – uključujući obvezu jasno označiti sadržaj generiran strojem i zadržati ljudsku kontrolu nad uređivačkim procesom.

Sve je to pratnja širem trendu: digitalna stvarnost sve više balansira između efikasnosti AI‑ja i potreba za vjerodostojnošću, transparentnošću i ljudskim dodirom. Broj deepfake videa porastao je za više od 150 % između 2022. i 2024., a samo 60 % medijskih organizacija provjerava AI‑generiran sadržaj. U takvom krajoliku, ključno je njegovanje medijskog integriteta, transparentnosti i profesionalizma, kako bi tehnologija služila istini, a ne profitabilnoj iluziji.

Naravno da je AI morao napisati uvod u ključne lekcije s predavanja Dine Hrastović „Kako umjetna inteligencija mijenja medije i naš odnos s njima“ održanog u sklopu projekta „Treća dob čitanja-specijal/medijska pismenost i inkluzivni mediji za umirovljenike“. Morali smo ga urediti, provjeriti, ali smo ga ipak pustili, koliko-toliko, sličnim onime što smo dobili na naš upit da napiše uvod u temu predavanja Dine Hrastović koja je u Gradskoj knjižnici Rijeka za pridošle objasnila tu sponu između medija i umjetne inteligencije.

Dina Hrastović je članica Upravnog odbora Hrvatske udruge za umjetnu inteligenciju CroAI, gdje aktivno sudjeluje u približavanju AI tehnologije građanima i jačanju suradnje između industrije, akademije i medija. Voditeljica je TG Studija, interne agencije Telegram Media Grupe, specijalizirane za sadržaj i digitalne strategije. Također je voditeljica sadržaja konferencije Money Motion, najveće fintech konferencije u regiji. Redovito predaje o utjecaju umjetne inteligencije na medije i društvo, s ciljem da kompleksne teme približi široj javnosti na jasan i razumljiv način. 

#1 Umjetna inteligencija nije samo trend

Najkraća, ali moguće i najvažnija lekcija svima onima koji još uvijek s oprezom odmiču od umjetne inteligencije. Dina ističe kako je danas „umjetna inteligencije definitivno veliki bauk“ o kojem svi pričaju, ali da se njezino predstavljanje široj javnosti može usporediti s pojavom interneta: „Mi pričamo o novoj razini primjene nečega s čime se treba igrati, testirati i shvatiti kako nam može pomoći. Društvo će polako postaviti svoje standarde.“ 

#2 Digitalno društvo je otključalo mogućnost umjetne inteligencije

Razmišljajući o potencijalu umjetne inteligencije, Dina će pokazati kako nje ne bi bilo bez digitalnog društva unutar kojega svi mi, korisnici, ostavljamo digitalni trag. Iza svakoga od nas ostaje obilje tragova: što koristimo, kako koristimo, kada koristimo, gdje koristimo, zašto koristimo, svi ti podaci ostaju upisani u algoritam. „Apsolutno sve što činimo“, bez pretjerivanja kazat će Dina, dajući na znanje da upravo zahvaljujući tome umjetna inteligencija zasniva svoju bazu podataka i rješenja:

„Umjetna inteligencija bazirana je na svim porukama i slikama koje smo generirali, svim podacima koje je okupila i obrascima koje je prepoznala.“

Prema Dini, sve se svodi na svojevrsnu statistiku iz kojih posljedično AI izvodi rezultate i odgovore. ChatGPT, Copilot, DeepSeek, svaki od njih neće ponuditi ultimativnu istinu, već će iznaći odgovor na temelju svojih baza podataka. To je primarno razlog zašto su modeli dostupni javnosti „jako dobri“, govori Dina, ističući kako, ipak, još uvijek korisnici nailaze na mnogobrojne halucinacije. „Statistika izvlači najbolje što može, ali ima svoj maksimum“, kazuje nam Dina. 

#3 Umjetna inteligencija, vrlo vjerojatno, već čita ovaj tekst

Jedna od ključnih obratnica u razumijevanju umjetne inteligencije danas predstavlja njezino prelaženje Turnerovog testa, zamišljenog da pred nas postavi izazov ako bismo mogli prepoznati da pričamo s umjetnom inteligencijom. 

„Mi smo sada već to prošli“, bez oklijevanja govori Dina, kazujući kako je danas teško primijetiti da se s druge strane nalazi umjetna inteligencije. U stvarnom svijetu, to sve češće otvara mogućnost prevare korisnika. Stoga, bitno je uvažiti činjenicu da je umjetna inteligencija „prisutna u brdo situacija“. Od sigurnosnih kamera na ulicama koje prepoznaju od hoda do lica pješaka, pa sve do simultanog prevođenja i dijagnostike bolesti, umjetna inteligencija nesmiljeno pronalazi svoj put u svaku poru društva. Generativni AI samo je još jedna njegova instanca koja je nedavno doživjela ogroman boom. Riječ je o umjetnoj inteligenciji koja na temelju stvorenih audiozapisa, vizuala i tekstova generira nove sadržaje na upit korisnika. Upravo je glagol generirati  ključan u cijeloj priči:

 „On nije kreator, nego je generator.“

#4 Kratka trkaća povijest medija s digitalnim društvom

Iako je uporaba umjetne inteligencije u medijskom prostoru novijeg datuma, svi mediji su već dugi niz godinama upoznati s njezinim potencijalima. „Umjetna inteligencije je integralni dio poslovanja svakog medija“, ističe Dina, pokazujući kako je spona tih dvaju aktera osnažila i posljednjih 15 godina. Pritom mediji u Hrvatskoj „ne kaskaju puno“ za drugima te je moguće sagledavati istovremeno sagledavati medije. No, prije nego što nastavimo, važnim biva vratiti se na sami početak digitalizacije medija. 

Začetak svih događanja nalazi se između 2000. i 2003., godine kada se su „najuzbuđeniji oko www-a pokupovali sve žive domene“. Pritom, su oni odvažniji (i pametniji) „odmah krenuli prenositi sadržaj online“. Ipak, normalizacija toga zbit će se tek negdje između 2007. i 2008. godine. Svugdje osim u Hrvatskoj:

„Realno, 2008. je bilo zlatno doba printa u Hrvatskoj.“

Dina tako izlistava kako tiraže nikada nisu bile veće, reklame skuplje te kako hrvatski novinari nisu nikada dotada (ni kasnije) pratili događanja diljem svijeta. Međutim, zlatno doba je bilo kratkog vijeka za hrvatske medije. „Hrvatskim medijima trebalo je mrvicu predugo da skuže što se zapravo zbiva“, govori Dina, ukazujući kako su to godine kada je Facebook već postajao ozbiljan oglašavač. Ipak, postoji i pozitivan primjer – Index:

„Jedini ozbiljan igrač u zadnjih deset godina je Index. On je i startao kao online medij. Sve što su imali su uložili u to da budu glavni online. Svi ostali su išli malo po malo.“

Od tada nadalje, društvene mreže postaju glavni i najozbiljniji igrači. „Danas 30 do 50%, a u nekim slučajevima i više prometa dolazi s društvenih mreža“, ističe Dina. Pozitivna strana za medije je što zahvaljujući mrežama sada dolaze do publike koja je prije bila nezamisliva. Ipak, postoji i loša strana priče, strana koja je veliku moć dala mrežama koje su sada u stanju zbog niza razloga smanjiti doseg određenog medija, postavljajući pred njega financijske izazove:

 „To je jedna simbioza koja nije baš simbioza, ali nemaš izbora na kraju dana.“

Međutim, ta „simbioza“ otvorila je put uvođenju umjetne inteligencije u medijski svijet. Naime, u želji da što dulje zadrže korisnike online, društvene mreže polako su počele optimizirati vlastite algoritme, personalizirajući svoje feedove ovisno o korisniku koji je sad na raspolaganju imao niz sadržaja po vlastitom ukusu. Opasnost toga se krije u tome što su društvene mreže isključivo davale ono što korisnici žele, a ne ono što moraju pročitati kao što su to činili (i nastavljaju činiti) klasični mediji. 

Taj korak prethodio je, konačno, i uvođenju generativne umjetne inteligencije 2021. godine kada se i prvi put pojavio ChatGPT. 

#5 Umjetna inteligencija se već koristi. I o tome ne bi trebao biti problem pričati

Što nam donosi budućnost? Dina govori o tome kako će odgovorno korištenje umjetne inteligencije u medijskom prostoru u narednim godinama jasno odvojiti medije koji ispunjavaju dužnosti u demokraciji od onih kojih ne idu za time. Što se tiče njezinog novinarskog tima u Telegramu, Dina ne skriva kako je umjetna inteligencija jedan od alata koji koriste kako bi izbacili što bolji, kvalitetniji tekst:

„Ne smijemo se toga sramiti. Na kraju dana, kao urednik ću uvijek dogovarati za svaku stvar unutar tima te je unutar moje odgovornosti što ćemo i na koji način koristiti.“

Danas novinari pomoću umjetne inteligencije mogu pretraživati, testirati, lektorirati, iznaći naslov za različite vrste tekstova, opisati fotografije, generirati audio zapis te općenito stilizirati čitalačko iskustvo koje želite ponuditi čitatelju. Ovisno o tome što želite ostvariti, kako u tekstu, tako i u svojem mediju, umjetna inteligencija može pružiti ruku pomoći. 

Vrlo je važna uloga urednika u cijeloj priči, osobe koja mora pripaziti da se njegov tim drži postavljenih regulacija te provjeravati da AI ne „halucinira“ u krivom trenutku na krivom mjestu u tekstu. U njezinom slučaju, umjetna inteligencija omogućava njezinom timu da, usprk

os malenom broju novinara, a širokom dijapazonu tema koje treba ispratiti, da na svakodnevnoj bazi kvalitetno surađuje s najrazličitijim klijentima:

„Imam vrhunske novinarke koje odlično pišu i odgovorno pristupaju svakom zadatku, ali nije realno da mi svaka isporuči dva članka dnevno.“

I dok će svaka od njih pronaći stručnu osobu koja će ih pomoći uvesti u tekst, osposobljavajući ih za snalaženje u polju koje istražuju, ChatGPT ubrzava cijeli postupak. Umjetna inteligencija može pomoći i u trenucima kada dobru ideju treba predstaviti i drugima, kroz stvaranje prezentacije za koju bi „trebalo četiri sata izgubiti.“ Naravno, greška će se uvijek potkrasti, čak i unatoč svim silnim provjerama. 

Upravo zato su u cijeloj priči bitni ljudi, oni koji odgovorno koriste digitalne alate, ali i oni koji odgovorno, promišljeno čitaju sadržaj, procjenjujući ako je riječ o stvarnom ili pak izmišljenom sadržaju. Dina ističe kako su nove generacije osposobljenije razlikovati sadržaje, svatko od nas, uz provjeru izvora, može dokučiti radi li se o provjerenoj informaciji ili pravoj fotografiji.

Nije loš početak provjeriti naš uvodnik ako je točan :)

Poslušajte cjelokupno predavanje: